該教育機構(gòu)自1999年成立以來，已在線下職業(yè)教育領(lǐng)域取得一定規(guī)模及群眾基礎(chǔ)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)教育的興起，該公司積極向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，并開設(shè)了涵蓋互聯(lián)網(wǎng)熱門職位的九個方向大專業(yè)。其中，大數(shù)據(jù)開發(fā)教育、Java教育和數(shù)據(jù)分析教育等課程銷量逐年上升，已實現(xiàn)扭虧為盈。
公司的優(yōu)秀增長得益于其完備的用戶平臺和高效的用戶變現(xiàn)體系。在轉(zhuǎn)型初期，公司采用教育社區(qū)+線上課程平臺的模式，吸引用戶討論職業(yè)問題，并通過SEO和社區(qū)用戶分享，將職業(yè)知識需求的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為社區(qū)用戶。隨后，通過社區(qū)內(nèi)廣告、公眾號推廣等方式搜集課程潛在用戶線索，實現(xiàn)*步轉(zhuǎn)化。對需求較大的學(xué)員，再進(jìn)行進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，讓他們購買平臺的大課服務(wù)。
在學(xué)員學(xué)習(xí)過程中，教研和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊不斷打磨課程、優(yōu)化產(chǎn)品，積累了較高的口碑。約60%的學(xué)員表示愿意繼續(xù)學(xué)習(xí)公司的其他課程或進(jìn)階課程，70%的學(xué)員愿意為同學(xué)或朋友推薦公司課程。公司還通過設(shè)計營銷活動，讓學(xué)員分享課程活動信息或名師講座，實現(xiàn)裂變傳播。
對于線上教育產(chǎn)品，其特點為一次生產(chǎn)可無限次售賣。提高課程銷量能有效提升毛利額。今年的盈利目標(biāo)為1000萬元毛利額。但從一月到八月的完成情況來看，僅完成了378.9萬，占全年任務(wù)的38%。經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)層商議，將毛利額目標(biāo)調(diào)整為700萬元。
近期公司面臨一個問題：課程銷售額提升，但毛利額卻在下降。數(shù)據(jù)分析師正在深入分析原因并尋求解決方案。經(jīng)過初步的數(shù)據(jù)漲跌異動分析，發(fā)現(xiàn)銷量上升但毛利下降并非數(shù)據(jù)波動所致，下降幅度為32%。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，免費渠道中的站內(nèi)廣告位渠道銷售額極高但毛利率極低，特別是8月17日的促銷活動出現(xiàn)了毛利額為負(fù)的訂單。對此，公司需要進(jìn)一步優(yōu)化渠道策略，特別是站內(nèi)廣告位的渠道。也需要考慮投放廣告的相關(guān)因素如廣告復(fù)投、文案周期和轉(zhuǎn)化周期等。
除了渠道分析，公司還進(jìn)行了培訓(xùn)班各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化情況的產(chǎn)品用戶行為分析（漏斗分析）。通過漏斗分析發(fā)現(xiàn)，留電環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率明顯低于其他環(huán)節(jié)。從總體轉(zhuǎn)化來看，最終轉(zhuǎn)化水平低于行業(yè)3%-5%的水平，尤其是咨詢到預(yù)留電話環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化明顯較低。針對這一問題，公司考慮從客服響應(yīng)時間和話術(shù)方面進(jìn)行優(yōu)化。分析還發(fā)現(xiàn)人工客服的平均用戶等待時間過長，需要通過ABtest等方法進(jìn)行改進(jìn)。
針對重要價值客戶，公司計劃采用直接推薦大課購買的方案來吸引客戶轉(zhuǎn)化，并為學(xué)員設(shè)計精細(xì)化運營方案，如通過推薦算法計算客戶興趣領(lǐng)域。還計劃通過RFM區(qū)分學(xué)員等級來更好地服務(wù)和管理學(xué)員。對于不同類別的客戶，我們可以采取不同的銷售策略來促進(jìn)他們的轉(zhuǎn)化和復(fù)購。
對于重要保持客戶，我們可以首先通過小課促銷吸引他們復(fù)購，然后逐步推薦大課以促使用戶轉(zhuǎn)化。對于重要發(fā)展客戶，我們可以采用買大課送會員的方式吸引他們轉(zhuǎn)化。
對于挽留客戶，無論是重要還是一般，我們都可以先用小課促銷吸引他們復(fù)購，然后通過不同的方式逐步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。對于重要挽留客戶，逐步轉(zhuǎn)化的方式可以是買大課送會員；而對于一般挽留客戶，我們可以先做用戶召回，再逐步推薦購買課程。
關(guān)于站內(nèi)廣告位的分析，雖然8月份出現(xiàn)了虧損活動，但在1-8月的整體數(shù)據(jù)評估中，我們認(rèn)定站內(nèi)廣告位為優(yōu)質(zhì)渠道。在深入分析后，我們發(fā)現(xiàn)是由于站內(nèi)廣告渠道的打折促銷導(dǎo)致的毛利額異常下降。針對這個問題，我們已經(jīng)向營銷團(tuán)隊反饋并設(shè)計了價格預(yù)警系統(tǒng)，以防止類似的價格設(shè)置失誤。經(jīng)過綜合評估，我們確定站內(nèi)廣告位為當(dāng)前*渠道。
留電環(huán)節(jié)是我們重點優(yōu)化的環(huán)節(jié)，優(yōu)化后整體轉(zhuǎn)化率有明顯提升。通過漏斗分析，我們發(fā)現(xiàn)留電環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率較低，于是我們與客服、產(chǎn)品團(tuán)隊共同制定了改進(jìn)方案。經(jīng)過一個月的改進(jìn)，留電環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率顯著提高，大課轉(zhuǎn)化人數(shù)也有所增加，預(yù)計能帶來明顯的毛利額提升。
在推廣用戶精細(xì)化運營模型后，我們已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化了部分大課和小課用戶。接下來，我們將繼續(xù)推廣這一模型至更多的小課用戶群體中，并期待能完成更多的毛利額任務(wù)。
在疫情之后，各個教育培訓(xùn)機構(gòu)都在爭奪生源。對于中小型教育機構(gòu)來說，如何快速招生成為了一個關(guān)鍵問題。我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了一個低成本的線上活動方案，通過搶紅包、拉新人獎勵和有獎答題等活動來吸引學(xué)生家長關(guān)注，并增加續(xù)班率和新生源。活動時間為5月1日至3日每晚7:00-7:30，針對本機構(gòu)學(xué)員家長群或?qū)W員群進(jìn)行?；顒悠陂g需要專人打理群內(nèi)互動，讓此群成為機構(gòu)與家長學(xué)員溝通的主力媒介。
我們強調(diào)招生引流只是輔助性工作，最主要還是教學(xué)質(zhì)量的過硬和教學(xué)特色的展現(xiàn)。我們的教育機構(gòu)致力于讓背單詞像學(xué)漢語一樣簡單，通過了解單詞背后的文化和故事來從根本上理解單詞，讓記憶更加牢固。
